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Distributed Marketing

 

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What is distributed marketing?

In English, the term "distributed marketing" or "distributed marketing management" is already used very often, but in some cases still causes confusion or misunderstandings. Translated, "distributed marketing" means "distributed marketing", which in German is usually equated with decentralized marketing. This is a "Business to Business to Consumer" chain (B2B2C) in marketing, in which the headquarters is promoted to the end consumer via individual local sales partners. In most cases, this means that there is a company headquarters that not only manages the products, but also provides guidelines for brand identity and general marketing. However, sales are (mostly) decentralized via individual local sales and sales partners. These partners are spatially but also organizationally separate from each other and each take care of their own area.

Central or decentralized organizations?

Whether marketing in a company can be described as distributed marketing depends heavily on the company structure. The higher the degree of centralization, the more decision-making power lies with the company management and the company headquarters. They provide guidelines for responsibilities, products and workflows for the entire company. This means that suggestions and inquiries from partners or local branches are always clarified first via the head office and only partially implemented. For marketing, it means that the same marketing is carried out at all levels and in all local branches. This is produced centrally and is only distributed locally. Due to the central decisions, however, the different target groups can be addressed less precisely. This can lead to the central marketing department making more unrealistic decisions, since it has less contact with the end consumer and the needs are sometimes poorly recognized.

A decentralized corporate structure, on the other hand, consists of almost independent business units that are united under one brand. There is a central company management and many independent, local business partners (e.g. dealers), each serving their own local target group. The head office plays a coordinating role and provides guidelines and fundamental decisions. However, the details and the respective implementation are at the local level. As a result, faster decisions can be made locally, in particular, without the need to request approval from the head office. This leads to more sense of responsibility and more motivated, independent work for site managers. However, problems can occasionally arise if too much freedom is granted and the central guidelines are disregarded. In marketing, this would be a classic form of decentralized or distributed marketing. The central marketing department plays a pioneering role here, providing guidelines and representing principles such as corporate identity. The implementation and execution lies on a decentralized, local level with the individual sales and sales partners.

Corporate design conformity

In order to skilfully support the sales partners in distributed marketing management and still create a uniform brand image, templates are forwarded from the head office to the branches. These templates can be organized in entire campaigns that are relevant and can be used for all partners. So that as many adjustments as possible are possible, these templates are so-called “dynamic content”. This means that usually not only content such as text and images (digital assets), but also size and formats can be adapted. This scalability gives the partners great freedom in using the individual marketing materials. In order to require as little coordination as possible and each partner, even without previous knowledge of corporate design and design, only certain sub-areas of the marketing campaign can be individualized. This ensures that all advertising material produced also corresponds to the corporate identity of the brand. As a result, as few release loops as possible are necessary and the partners can be given as much freedom as possible. In order to be able to use these templates as directly as possible, they are usually collected in a cloud and made editable.

What are the advantages of distributed marketing?

  • The ability to communicate campaigns and content to all branches at the same time
  • Efficiency in the production of marketing materials (saving of financial and time resources)
  • Improved time-to-market thanks to fewer approval loops
  • Standardization and automation of marketing processes
  • Innovative, digital processes in marketing
  • Central access point to all templates, information and campaigns
  • Controllable freedom and customization options for local partners
  • Uniform brand management and corporate identity

Challenges in distributed marketing management

The local distribution of the individual locations and partners poses some challenges in the management of distributed marketing. On the one hand, communication between people and between partners and headquarters is a challenge that needs to be considered. However, this can be simplified by central software solutions on which the marketing campaigns can be called up. In addition, it must be considered that the templates are used by different people with different skill sets, so the handling should be as simple and self-explanatory as possible. The individual approach partners are also confronted with very different target groups, which each location should address individually. This individuality carries the risk of inconsistency and a neglected general brand image. In addition, it can happen that the individual partners place different amounts of value and budget on marketing, which can also lead to differences and tensions.

Which current trends are relevant?

Trends are also emerging in distributed marketing management, which affect the head office and the partners equally and should be addressed:

Distributed Marketing Digital to Print Icon

Digital before print

As in almost every area, there is a clear trend towards digital marketing materials in distributed marketing. Print is still relevant, but is gradually being replaced by digital alternatives.

Distributed Marketing Decentralized Social Media Icon

Decentralized social media management

Social media are increasingly being tailored to local target groups and thus mostly controlled by local social media management. Social media marketing is therefore an important part of distributed marketing.

Distributed Marketing Personalization Icon

Increasing personalization

Due to the large amount of user data and the advancing artificial intelligence, companies can paint a very precise picture of their customers. Thus, personalization and individualization to the target group are becoming increasingly important.

Distributed Marketing Mobile Icon

Mobile first

Mobile use of the Internet has been widespread in Germany for years. Distributed marketing is also adapting to this development and offers more and more opportunities to bring advertising and mobile content to the smartphone of the target group.

Distributed Marketing Communication Icon

New working environments

In a world of remote work and digital workplaces, distributed marketing and coordination offers a good opportunity to communicate with employees and partners at different locations and to simplify processes using a software solution.

Distributed Marketing IT Security Icon

It Security

An important point in distributed marketing is the processing of data and in-house assets. Thus, the security of the IT systems used becomes a very important point when deciding and using the software.

Software Support

For the best possible implementation of distributed marketing, the use of various software solutions is suitable, which can make everyday work in a decentralized company significantly easier. Depending on the needs of the brand, different systems can be used.

Web-to-print / web-to-publish

The simplest and rather smaller solution is to use a web-to-print or web-to-publish software. These solutions focus purely on the production and publication of print advertising materials. While a web-to-publish system combines all possible marketing materials with each other and thus makes offline and online marketing possible, a web-to-print solution focuses solely on print. Here, flyers, advertisements, brochures and mailings can be produced and distributed directly to your own customers.

Digital Asset Management (DAM)

Digital asset management, or DAM for short, starts elsewhere. The focus here is on the exchange of digital assets, i.e. images, graphics, text, music, etc. via a cloud. Via a DAM, the head office can provide each partner with the same digital assets that they can use for their own local marketing. It is therefore a shared cloud database that all those involved in the marketing process have access to.

Marketing Portals

Marketing portals, on the other hand, are an all-round package in which both the advantages of web-to-publish and DAM come into play. In addition, an exchange platform can be created with the partners, on which budget and marketing plans as well as brand assets are shared. By using company-wide templates, ideal distributed marketing can be guaranteed using a marketing portal.

Was ist Distributed Marketing?

Im Englischen wird der Begriff „distributed Marketing“ oder „distributed Marketing Management“ bereits sehr häufig verwendet, sorgt aber teilweise noch zu Verwirrungen oder Missverständnissen. Übersetzt heißt „distributed Marketing“ so viel wie „verteiltes Marketing“, was im Deutschen meist mit dezentralem Marketing gleichgesetzt wird. Hierbei handelt es sich um eine „Business to Business to Consumer“-Kette (B2B2C) im Marketing, bei der von der Zentrale über einzelne lokale Vertriebspartner an den Endverbraucher geworben wird. In den meisten Fällen bedeutet das, dass eine Unternehmenszentrale gibt, die nicht nur die Produkte verwaltet, sondern auch Vorgaben für die Brand Identity und das generelle Marketing gibt. Der Vertrieb jedoch geschieht (überwiegend) dezentral über einzelne lokale Vertriebs- oder Absatzpartner. Diese Partner sind räumlich aber auch organisatorisch voneinander getrennt und kümmern sich jeweils um einen eigenen Bereich.

Zentrale oder dezentrale Organisationen?

Ob das Marketing in einem Unternehmen als distributed Marketing bezeichnet werden kann, hängt stark von der Unternehmensstruktur ab. Umso höher der Grad an Zentralisierung ist, desto mehr Entscheidungsgewalt liegt bei der Unternehmensführung und der Unternehmenszentrale. Sie geben Richtlinien für Zuständigkeiten, Produkte und Arbeitsabläufe für das ganze Unternehmen vor. Dies führt dazu, dass Vorschläge und Anfragen von Partnern oder lokalen Filialen immer zuerst über die Zentrale geklärt und nur teilweise umgesetzt werden. Für das Marketing bedeutet es, dass auf allen Ebenen und in allen lokalen Filialen das gleiche Marketing durchgeführt wird. Dieses wird zentral produziert und lediglich lokal verbreitet. Durch die zentralen Entscheidungen kann jedoch weniger genau auf die verschiedenen Zielgruppen eingegangen werden. Die kann dazu führen, dass die zentrale Marketingabteilung eher realitätsferne Entscheidungen trifft, da sie weniger Kontakt zum Endkonsumenten hat und die Bedürfnisse teilweise schlechter erkannt werden.

Eine dezentrale Unternehmensstruktur hingegen besteht aus nahezu unabhängigen Geschäftseinheiten, die unter einer Marke vereint werden. Hierbei gibt es eine zentrale Unternehmensleitung und viele eigenständige, lokale Geschäftspartner (z.B. Händler), welche jeweils ihre eigene lokale Zielgruppe bedienen. Die Zentrale spielt hierbei eine koordinierende Rolle und liefert Richtlinien und grundsätzliche Entscheidungen. Die Details und die jeweilige Umsetzung liegen jedoch auf lokaler Ebene. Dadurch können vor allem lokal schnellere Entscheidungen getroffen werden, ohne zwingend eine Freigabe der Zentrale erfragen zu müssen. Dies führt zu mehr Verantwortungsgefühl und motivierterem, eigenständigem Arbeiten bei Standortleitern. Jedoch kann es gelegentlich zu Problemen führen, wenn zu viel Freiheit eingeräumt wird und die zentralen Richtlinien missachtet werden. Im Marketing wäre dies eine klassische Form des dezentralen oder distributed Marketing. Hierbei spielt die zentrale Marketingabteilung eine richtungsweisende Rolle, die Vorgaben liefert und Grundsätze wie die Corporate Identity vertritt. Die Umsetzung und Ausführung liegt auf dezentraler, lokaler Ebene bei den einzelnen Vertriebs- oder Absatzpartnern.

Corporate Design Konformität

Um die Absatzpartner im distributed Marketing Management gekonnt zu unterstützen und trotzdem noch ein einheitliches Brand Image zu erzeugen werden Templates (Vorlagen) von der Zentrale an die Filialen weitergegeben. Diese Vorlagen können in ganzen Kampagnen organisiert sein, die für alle Partner relevant sind und verwendet werden können. Damit möglichst viele Anpassungen möglich sind, handelt es sich bei dies Templates um sogenannten „Dynamic Content“. Das bedeutet, dass meist nicht nur Inhalte wie Texte und Bilder (Digital Assets), sondern auch Größe und Formate anpassbar sind. Durch diese Skalierbarkeit wir den Partnern eine große Freiheit im Einsatz der einzelnen Marketingmaterialien eingeräumt. Um möglichst wenig Abstimmungen zu benötigen und jedem Partner, auch ohne Vorkenntnisse in Corporate Design und Gestaltung, können nur bestimmte Teilbereiche der Marketingkampagne individualisiert werden. Somit kann versichert werden, dass alle produzierten Werbemittel auch der Corporate Identity der Brand entsprechen. Dadurch werden möglichst wenige Freigabeschleifen nötig und den Partnern kann so viel Freiraum wie möglich gelassen werden. Um diese Templates möglichst direkt Nutzen zu können werden sie meist in einer Cloud gesammelt und bearbeitbar gemacht.

Welche Vorteile bietet distributed Marketing?

  • Die Möglichkeit, Kampagnen und Content gleichzeitig an alle Filialen zu kommunizieren
  • Effizienz bei der Produktion von Marketingmaterialien (Einsparung von finanziellen und zeitlichen Ressourcen)
  • Verbesserter Time-to-Market, durch weniger Freigabeschleifen
  • Standardisierung und Automatisierung der Marketingabläufe
  • Innovative, digitale Prozesse im Marketing
  • Zentraler Zugriffspunkt auf alle Templates, Informationen und Kampagnen
  • Steuerbarer Freiraum und Individualisierungsmöglichkeiten für lokale Partner
  • Einheitliche Markenführung und Corporate Identity

Herausforderungen im distributed Marketing Management

Durch die lokale Verteilung der einzelnen Standorte und Partner ergeben sich einige Herausforderungen im Management des distributed Marketings. Zum einen ist die Kommunikation zwischen den Personen sowie auch zwischen den Partnern und der Zentrale eine Herausforderung, die bedacht werden muss. Diese kann jedoch durch zentrale Software Lösungen, auf der die Marketingkampagnen abrufbar sind, vereinfacht werden. Zudem muss bedacht werden, dass die Vorlagen von unterschiedlichen Personen mit verschiedenen Skill-Sets benutzt werden, somit sollte die Handhabung möglichst einfach und selbsterklärend gestaltet sein. Die einzelnen Ansatzpartner sind zudem mit sehr unterschiedlichen Zielgruppen konfrontiert, auf die jeder Standort individuell eingehen sollte. Diese Individualität birgt die Gefahr von Uneinheitlichkeit und einem vernachlässigten allgemeinen Brand Image. Zudem kann es vorkommen, dass die einzelnen Partner unterschiedlich viel Wert und Budget auf das Marketing legen und auch dadurch Unterschiede und Spannungen entstehen können.

 

Welche aktuellen Trends sind relevant?

Auch im distributed Marketing Management zeichnen sich Trends ab, welche die Zentrale und die Partner gleichermaßen betrifft und auf die eingegangen werden sollte:

Distributed Marketing Digital to Print Symbol

Digital vor Print

Wie in nahezu jedem Bereich ist auch im distributed Marketing ein klarer Trend in Richtung digitale Marketingmaterialien spürbar. Print ist zwar noch immer relevant, werden aber Schritt für Schritt von digitalen Alternativen abgelöst.

Distributed Marketing Dezentrales Social Media Management Symbol

Dezentrales Social Media Management

Die sozialen Medien werden immer mehr auf die lokalen Zielgruppen abgestimmt und somit meist durch ein lokales Social Media Management gesteuert. Somit ist das Social Media Marketing ein wichtiger Teil des distributed Marketings.

Distributed Marketing Personalisierung Symbol

Zunehmende Personalisierung

Durch die große Fülle an Benutzerdaten und der fortschreitenden künstlichen Intelligenz, können Unternehmen ein sehr genaues Bild von ihren Kunden malen. Somit werden die Personalisierung und Individualisierung auf die Zielgruppe immer wichtiger.

Distributed Marketing Mobile Symbol

Mobile first

Schon seit Jahren ist die mobile Nutzung des Internets in Deutschland weit verbreitet. Auch das distributed Marketing gleicht sich an diese Entwicklung an und bietet immer mehr Möglichkeiten die Werbung und Mobile Content auf das Smartphone der Zielgruppe zu bringen.

Distributed Marketing Kommunikation Symbol

Neue Arbeitswelten

In einer Welt von Remote Work und digitalen Arbeitsplätzen, bietet distributed Marketing und die Koordination eine gute Möglichkeit mit Mitarbeitern und Partnern an verschiedenen Standorten zu kommunizieren und die Prozesse anhand einer Software Lösung zu vereinfachen.

Distributed Marketing IT Security Symbol

IT-Security

Ein wichtiger Punkt im distributed Marketing ist die Verarbeitung von Daten und firmeninternen Assets. Somit wird auch die Sicherheit der genutzten IT-Systeme ein sehr wichtiger Punkt bei der Entscheidung und Nutzung der Software.

Softwareunterstützung

Zur bestmöglichen Umsetzung von distributed Marketing eignet sich der Einsatz von verschiedenen Software Lösungen, die den Arbeitsalltag in einem dezentralen Unternehmen deutlich erleichtern können. Je nach den Bedürfnissen der Brand können unterschiedliche Systeme verwendet werden.

Web-to-Print / Web-to-Publish

Die einfachste und eher kleinere Lösung, ist die Nutzung einer Web-to-Print beziehungsweise Web-to-Publish Software. Diese Lösungen konzentrieren sich rein auf die Produktion und Veröffentlichung von Print-Werbemitteln. Während ein Web-to-Publish System alle möglichen Marketingmaterialien miteinander vereint und somit Offline- und Online-Marketing möglich macht, konzentriert sich eine Web-to-print Lösung rein auf Print. Hierbei können Flyer, Anzeigen, Broschüren und Mailings produziert und direkt an die eigenen Kunden distribuiert werden.

Digital Asset Management (DAM)

Ein Digital Asset Management, kurz DAM, setzt an anderer Stelle an. Hierbei steht der Austausch von digitalen Assets, also Bilder, Grafiken, Text, Musik, etc. über eine Cloud im Vordergrund. Über ein DAM kann die Zentrale jedem Partner die gleichen digitalen Assets zur Verfügung stellen, die diese für ihr eigenen lokales Marketing verwenden können. Es handelt sich somit um eine geteilte Cloud Datenbank, auf die alle Beteiligten Marketingtreibenden Zugriff haben.

Marketingportale

Marketingportale hingegen sind ein Rundum-Paket, indem sowohl die Vorzüge von Web-to-Publish, als auch des DAM zu tragen kommen. Zudem kann eine Austauschplattform mit den Partnern entstehen, auf der Budget- und Marketingpläne sowie Brand Assets geteilt werden. Durch die Nutzung von unternehmensweiten Templates kann anhand eines Marketingportals ideales distributed Marketing gewährleistet werden.