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Mit dezentralem Marketing lokal überzeugen
Dezentral organisierte Unternehmen sind Unternehmen
einer Marke, die an verschiedenen Standorten
selbstständig agieren.
Was zeichnet eine dezentrale Unternehmensstruktur aus?
Dezentral organisierte Unternehmen sind Unternehmen einer Marke, die an verschiedenen Standorten selbstständig agieren. Das kann man am besten anhand einer Vertriebslandschaft visualisieren – in der Mitte befindet sich die Zentrale, die alle generellen Entscheidungen für die Marke fällt und an die lokalen Unternehmer weitergibt.
Jedes weitere Gebäude auf der Karte führt durch Straßenverbindungen zu einem solchen lokalen Vertriebs- oder Absatzpartner, der meist relativ große Freiheiten in der Führung seines Standortes besitzt. Trotzdem gibt es Regelungen, die von der Zentrale an jeden dezentralen Standort weitergeben werden, wodurch trotz der räumlichen Verstreuung ein einheitliches Unternehmensimage entsteht.
Zentrales oder dezentrales Marketing
Die Frage, ob für ein Unternehmen oder eine Organisation eine zentrale oder dezentrale Marketingstruktur die richtige ist, kommt zu einem großen Teil darauf an, wie das Unternehmen allgemein aufgebaut ist. In Unternehmen mit einer hohen Zentralisierung liegen die Entscheidungskompetenzen in der Regel bei der zentralen Unternehmensführung. Diese gibt die wichtigen Richtlinien für die Produkte, die Führung und die Zuständigkeiten vor. Dadurch ergibt sich eine einfache Kontrolle und Koordination der einzelnen Aktivitäten, jedoch können sich Entscheidungen, die nur Teilbereiche des Unternehmens betreffen, sehr lange hinziehen.
Zudem wird, durch den Ausbau einer großen Zentrale, die Nähe zum Kunden bei den Entscheidungsträgern verloren und das Unternehmen läuft Gefahr zu realitätsferne Entscheidungen zu treffen. Die dezentrale Unternehmensstruktur hingegen bietet viele unabhängige Geschäftseinheiten, die ihre eigenen strategischen Entscheidungen treffen, die Zentrale spielt lediglich eine koordinierende Rolle. Eine starke Dezentralisierung ermöglicht somit schnelle Anpassungen an den lokalen Markt und eine höhere Motivation der Vertriebs- und Absatzpartner, da ihnen mehr Verantwortung zugetragen wird.
Jedoch kann es gelegentlich dazu kommen, dass Entscheidungskompetenzen nicht klar verteilt sind. Diese Unterscheidung überträgt sich auch auf das Marketing. Im dezentralen Marketing spielt die zentral organisierte Marketingabteilung nur eine richtungsweisende Rolle, die Kompetenz liegt letztendlich hauptsächlich auf der lokalen Ebene.
Für wen ist dezentrales Marketing relevant?
Dezentrales Marketing ist für alle Unternehmen relevant, die dezentral organisiert sind, aber trotzdem Vorgaben zu ihrem lokalen Marketing von der Zentrale bekommen. Branchen, in denen dies überwiegend zutrifft sind:
Versicherung
Banken
Franchise
Handel
Automobil
Tourismus
Da all diese Branchen und Unternehmensstrukturen davon leben an vielen verschiedenen Standorten vertreten zu sein, aber trotzdem als eine einheitliche Marke auftreten möchten, ist es sehr wichtig ein zentral gesteuertes, aber lokal angepasstes dezentrales Marketing zu betreiben.
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Warum wird dezentrales Marketing immer wichtiger?
Durch die immer weiter fortschreitende Digitalisierung, den Ausbau von Online und die Globalisierung wird die Welt allgemein immer stärker miteinander vernetzt und verbunden. Durch das Internet sind nicht nur Freundschaften über verschiedene Regionen oder Kontinente hinweg möglich, auch die Unternehmens- und Arbeitswelt passt sich diesem Trend an.
Standortunabhängiges Arbeiten und Projekte, die über verschiedene Standorte eines Unternehmens übergreifend agieren, werden immer mehr zum Alltag. So auch im Marketing. Durch das immer günstiger werdende Online Marketing können viele verschiedene Kanäle und Plattformen genutzt werden.
Zudem sind viele Unternehmen nicht mehr nur an einem einzelnen Standort vertreten, sondern stellen sich immer mehr dezentral auf. Diese einzelnen lokalen Vertriebspartner* sollen jedoch immer noch eine einheitliche Marketingstrategie verwirklichen. Um das zu ermöglichen, benötigen auch sie einen ständigen Austausch und eine gute Vernetzung.
Standortübergreifendes Arbeiten
Vernetzung durch das Internet und soziale Medien
Individualisierbares (Online-) Marketing
Gemeinsam oder jeder für sich?
Gerade bei dezentralen Unternehmen stellt sich oft die Frage, inwieweit die Kampagnen im Marketing lokal angepasst werden können, um immer noch einen einheitlichen Markenauftritt zu hinterlassen. Sollen alle Standorte gemeinsam an einem Strang ziehen oder jeder für sich kämpfen? Die Marke an sich soll natürlich überregional bekannt sein und ein klares Markenimage hervorrufen. Gekauft werden Produkte und Dienstleistungen jedoch meist lokal. Der lokale Absatzpartner muss somit für den Kunden auch (vor allem online) auffindbar sein.
In dieser Zwickmühle müssen Unternehmen selbst entscheiden inwieweit sie ihren verschiedenen Standorten freie Hand lassen. Generelle Entscheidungen, wie das Betreiben eines eigenen Accounts auf sozialen Netzwerken (oder anderen Diensten online), müssen von der Zentrale getroffen werden. Einige große Marken wie Apple oder BMW betreiben beispielsweise nur einen Corporate Account, andere lassen ihre Absatzpartner selbst entscheiden, ob sie diese Plattform für sich nutzen möchten. Die Zentrale gibt zudem Vorgaben zu der richtigen Nutzung des Corporate Designs. Durch diese Einhaltung und das richtige Mittelmaß zwischen zentral gesteuert und einzeln kann besonders vom dezentralen Marketing profitiert werden.
Welche Herausforderungen ergeben sich?
Im dezentralen Marketing verändern sich vor allem durch die Digitalisierung die Anforderungen immer rasanter und die Prozesse werden dadurch schneller, vernetzter und technischer. Die Zielgruppen, die mit dem Marketing allgemein und den einzelnen Kampagnen angesprochen werden, werden immer anspruchsvoller und sind aufgeklärter als früher.
Das bedeutet, dass auch das Marketing innovativer, direkter und zielgruppenorientierter funktionieren muss. Neben diesem Druck von außen sind die Unternehmen und lokale Vertriebspartner* zudem einem enormen Kostendruck von innen ausgesetzt. Es sollen immer mehr Kampagnen durchgeführt werden, die idealerweise immer weniger kosten.
All dies soll in der dezentralen Struktur auf lokaler Ebene geleistet werden. Hier verfügen die Mitarbeiten jedoch teilweise nicht über ein fundiertes Marketingwissen. Das und die internationalen Zusammenschlüsse von großen Unternehmen machen es immer schwieriger effizientes, dezentrales Marketing zu liefern.
Zudem bleibt im Nachhinein immer noch die Frage nach er allgemeinen Messbarkeit des Marketingerfolgs offen.
- Zielgruppen sind aufgeklärter und anspruchsvoller
- Hoher Kostendruck
- Wenig Marketing-Fachwissen auf lokaler Ebene
- Fehlende Messbarkeit
- Schnellerer Time-to-Market
- Einheitlicher Markenauftritt
Vernetzung und Unterstützung
Durch den Einsatz eines Marketingportals können all diese Funktionen wie die Kommunikationssoftware, das Integrieren von Datenbanken anhand von Schnittstellen und das Teilen von Informationen in einem Management System erledigt werden. Zudem ist es hier auch möglich die einzelnen Kampagnen und Marketingmaterialien bereitzustellen und diese für die jeweiligen Vertriebspartner* individualisierbar zu machen. Durch die Anpassung der Marketingmaterialien im System wird automatisch das Corporate Design des Unternehmens gewahrt. Trotzdem können die lokalen Absatzpartner an den verschiedenen Standorten die Materialien so anpassen, dass sie für ihre Kunden am erfolgreichsten sind (Local Marketing). Zusätzlich zu den festen Vorlagen, die bereits im Corporate Design des Unternehmens erstellt werden, bieten Marketingportale meist auch die Möglichkeit, einen Brand Guide zu veröffentlichen, um auf alle wichtigen Richtlinien bezüglich des Designs hinzuweisen. Somit ist vor allem im dezentralen Marketing ein Marketingportal ein gelungenes Gesamtkonzept, das die Arbeit der marketingtreibenden Vertriebspartner* und der Zentrale deutlich vereinfacht.
Um den Austausch zwischen der Zentrale und den lokalen Vertriebs- und Absatzpartnern zu vereinfachen, bietet sich eine einheitliche Kommunikationssoftware an. Über diese können Rücksprachen erfolgen oder allgemeine Informationen einfach und strukturiert an alle Beteiligten weitergeleitet werden. Ein einheitliches System bietet den Vorteil, dass die Kommunikation immer nach dem gleichen Schema und geregelt abläuft. Zudem können vergangene Informationsaustäusche im Nachhinein einfach zurückverfolgt und für eventuelle Rückfragen genutzt werden. Ein weiterer Vorteil einer Kommunikationssoftware wäre es zudem den Vertriebspartnern* untereinander die Möglichkeit zu geben sich auszutauschen. Dies ermöglicht es ihnen sich über die aktuelle Lage in ihrer Umgebung sowie allgemeine Herausforderungen zu unterhalten und gemeinsam Lösungswege zu schaffen. Idealerweise erfolgt dieser Austausch einfach und ohne zusätzlichen Mehraufwand. Dies wird durch eine einheitliche unternehmensweite Kommunikationssoftware gewährleistet.
Zu einer effizienten Arbeitsweise an verschiedenen Standorten und mit verschiedenen Ansprechpartnern gehört auch, dass möglichst alle die gleichen Zugänge zu den bereits vorhandenen Systemen haben, um möglichst die gleichen Ausganssituationen für alle lokalen Vertriebs- und Absatzpartner zu ermöglichen. Schnittstellen führen dazu, dass die etablierten Systeme konsolidiert werden können und somit möglichst wenig Umstrukturierung und Ausbildung der Benutzer erfolgen muss. Das Nutzen von Schnittstellen bedeutet somit, dass die einzelnen Systeme, wie zum Beispiel Datenbanken und Kommunikationssysteme, zusammengeschlossen werden und integriert genutzt werden können. Dies erleichtert die Arbeit aller Vertriebspartner* und lässt sie direkt auf die angebundenen Systeme zugreifen. Arbeitsschritte, wie das Importieren von Daten und das Kopieren aus verschiedenen Systemen, fallen dadurch komplett weg. Somit kann an allen Standorten besonders effizient und fehlerfrei gearbeitet werden.
Im dezentralen Marketing ist es wichtig allen lokalen Vertriebspartnern* den Zugang zu relevanten Daten der Kunden und denen für sie wichtigen Produktinformationen zu bieten. Durch den Einsatz und die Pflege von Customer Relationship Management (CRM) und Product Information Management Systemen (PIM) können diese Daten und Informationen einfach und strukturiert für die zuständigen Mitarbeiter freigeschaltet werden. Diese zentralen Datenbanken bilden die komplette Informationsübersicht des Unternehmens. Um nun in Zukunft auf eine bestimmte Information zugreifen zu können, müssen lokale Absatzpartner nicht erst in der Zentrale anfragen, sondern können auf die Daten und Medien jederzeit zugreifen. Somit kann jedem Standort die gleiche Grundlage der Daten ermöglicht werden. Das führt allgemein zu einer sehr zeit- und kosteneffizienten Arbeitsweise, bei der den einzelnen Standorten mehr Autorität zugeschrieben wird. Besonders im dezentralen Marketing bieten diese Management Systeme die Möglichkeit Bilder und Mediendateien zur Verfügung zu stellen und Kundendaten zentral für das gesamte Unternehmen oder die Organisation abzuspeichern.