Warum lohnt es sich Ihre Partner im lokalen Marketing zu unterstützen?
In diesem Whitepaper finden Sie 10 Gründe.
Individualisierbares (Online-) Marketing
Vernetzung durch das Internet und soziale Medien
Standortübergreifendes Arbeiten
Dezentral organisierte Unternehmen sind Unternehmen
einer Marke, die an verschiedenen Standorten
selbstständig agieren.
Inhalt
Was zeichnet eine dezentrale Unternehmensstruktur aus?
Zentrales oder dezentrales Marketing
Für wen ist dezentrales Marketing relevant?
Warum wird dezentrales Marketing immer wichtiger?
Gemeinsam oder jeder für sich?
Welche Herausforderungen ergeben sich?
Dezentral organisierte Unternehmen sind Unternehmen einer Marke, die an verschiedenen Standorten selbstständig agieren. Das kann man am besten anhand einer Vertriebslandschaft visualisieren – in der Mitte befindet sich die Zentrale, die alle generellen Entscheidungen für die Marke fällt und an die lokalen Unternehmer weitergibt.
Jedes weitere Gebäude auf der Karte führt durch Straßenverbindungen zu einem solchen lokalen Vertriebs- oder Absatzpartner, der meist relativ große Freiheiten in der Führung seines Standortes besitzt. Trotzdem gibt es Regelungen, die von der Zentrale an jeden dezentralen Standort weitergeben werden, wodurch trotz der räumlichen Verstreuung ein einheitliches Unternehmensimage entsteht.
Zentrales oder dezentrales Marketing
Die Frage, ob für ein Unternehmen oder eine Organisation eine zentrale oder dezentrale Marketingstruktur die richtige ist, kommt zu einem großen Teil darauf an, wie das Unternehmen allgemein aufgebaut ist. In Unternehmen mit einer hohen Zentralisierung liegen die Entscheidungskompetenzen in der Regel bei der zentralen Unternehmensführung. Diese gibt die wichtigen Richtlinien für die Produkte, die Führung und die Zuständigkeiten vor. Dadurch ergibt sich eine einfache Kontrolle und Koordination der einzelnen Aktivitäten, jedoch können sich Entscheidungen, die nur Teilbereiche des Unternehmens betreffen, sehr lange hinziehen.
Zudem wird, durch den Ausbau einer großen Zentrale, die Nähe zum Kunden bei den Entscheidungsträgern verloren und das Unternehmen läuft Gefahr zu realitätsferne Entscheidungen zu treffen. Die dezentrale Unternehmensstruktur hingegen bietet viele unabhängige Geschäftseinheiten, die ihre eigenen strategischen Entscheidungen treffen, die Zentrale spielt lediglich eine koordinierende Rolle. Eine starke Dezentralisierung ermöglicht somit schnelle Anpassungen an den lokalen Markt und eine höhere Motivation der Vertriebs- und Absatzpartner, da ihnen mehr Verantwortung zugetragen wird.
Jedoch kann es gelegentlich dazu kommen, dass Entscheidungskompetenzen nicht klar verteilt sind. Diese Unterscheidung überträgt sich auch auf das Marketing. Im dezentralen Marketing spielt die zentral organisierte Marketingabteilung nur eine richtungsweisende Rolle, die Kompetenz liegt letztendlich hauptsächlich auf der lokalen Ebene.
Dezentrales Marketing ist für alle Unternehmen relevant, die dezentral organisiert sind, aber trotzdem Vorgaben zu ihrem lokalen Marketing von der Zentrale bekommen. Branchen, in denen dies überwiegend zutrifft sind:
Da all diese Branchen und Unternehmensstrukturen davon leben an vielen verschiedenen Standorten vertreten zu sein, aber trotzdem als eine einheitliche Marke auftreten möchten, ist es sehr wichtig ein zentral gesteuertes, aber lokal angepasstes dezentrales Marketing zu betreiben.
Warum wird dezentrales Marketing immer wichtiger?
Durch die immer weiter fortschreitende Digitalisierung, den Ausbau von Online und die Globalisierung wird die Welt allgemein immer stärker miteinander vernetzt und verbunden. Durch das Internet sind nicht nur Freundschaften über verschiedene Regionen oder Kontinente hinweg möglich, auch die Unternehmens- und Arbeitswelt passt sich diesem Trend an.
Standortunabhängiges Arbeiten und Projekte, die über verschiedene Standorte eines Unternehmens übergreifend agieren, werden immer mehr zum Alltag. So auch im Marketing. Durch das immer günstiger werdende Online Marketing können viele verschiedene Kanäle und Plattformen genutzt werden.
Zudem sind viele Unternehmen nicht mehr nur an einem einzelnen Standort vertreten, sondern stellen sich immer mehr dezentral auf. Diese einzelnen lokalen Partner sollen jedoch immer noch eine einheitliche Marketingstrategie verwirklichen. Um das zu ermöglichen, benötigen auch sie einen ständigen Austausch und eine gute Vernetzung.
Gemeinsam oder jeder für sich?
Gerade bei dezentralen Unternehmen stellt sich oft die Frage, inwieweit die Kampagnen im Marketing lokal angepasst werden können, um immer noch einen einheitlichen Markenauftritt zu hinterlassen. Sollen alle Standorte gemeinsam an einem Strang ziehen oder jeder für sich kämpfen? Die Marke an sich soll natürlich überregional bekannt sein und ein klares Markenimage hervorrufen. Gekauft werden Produkte und Dienstleistungen jedoch meist lokal. Der lokale Absatzpartner muss somit für den Kunden auch (vor allem online) auffindbar sein.
In dieser Zwickmühle müssen Unternehmen selbst entscheiden inwieweit sie ihren verschiedenen Standorten freie Hand lassen. Generelle Entscheidungen, wie das Betreiben eines eigenen Accounts auf sozialen Netzwerken (oder anderen Diensten online), müssen von der Zentrale getroffen werden. Einige große Marken wie Apple oder BMW betreiben beispielsweise nur einen Corporate Account, andere lassen ihre Absatzpartner selbst entscheiden, ob sie diese Plattform für sich nutzen möchten. Die Zentrale gibt zudem Vorgaben zu der richtigen Nutzung des Corporate Designs. Durch diese Einhaltung und das richtige Mittelmaß zwischen zentral gesteuert und einzeln kann besonders vom dezentralen Marketing profitiert werden.
Welche Herausforderungen ergeben sich?
Im dezentralen Marketing verändern sich vor allem durch die Digitalisierung die Anforderungen immer rasanter und die Prozesse werden dadurch schneller, vernetzter und technischer. Die Zielgruppen, die mit dem Marketing allgemein und den einzelnen Kampagnen angesprochen werden, werden immer anspruchsvoller und sind aufgeklärter als früher.
Das bedeutet, dass auch das Marketing innovativer, direkter und zielgruppenorientierter funktionieren muss. Neben diesem Druck von außen sind die Unternehmen und lokale Partner zudem einem enormen Kostendruck von innen ausgesetzt. Es sollen immer mehr Kampagnen durchgeführt werden, die idealerweise immer weniger kosten.
All dies soll in der dezentralen Struktur auf lokaler Ebene geleistet werden. Hier verfügen die Mitarbeiten jedoch teilweise nicht über ein fundiertes Marketingwissen. Das und die internationalen Zusammenschlüsse von großen Unternehmen machen es immer schwieriger effizientes, dezentrales Marketing zu liefern.
Zudem bleibt im Nachhinein immer noch die Frage nach er allgemeinen Messbarkeit des Marketingerfolgs offen.
- Zielgruppen sind aufgeklärter und anspruchsvoller
- Hoher Kostendruck
- Wenig Marketing-Fachwissen auf lokaler Ebene
- Fehlende Messbarkeit
- Schnellerer Time-to-Market
- Einheitlicher Markenauftritt