Marketingplanung: Die 5 Schritte zum Erfolg

Die richtige Marketingplanung kann sich vor allem in dezentral organisierten Unternehmen als Herausforderung entpuppen. Während die Fachliteratur rät, jährlich mindestens 3 bis 5 Prozent des Gesamtumsatzes für Marketingmaßnahmen bereitzustellen, gibt es jedoch branchenspezifisch deutliche Abweichungen von diesem Rat. Da es jedoch vor allem für lokale Vertriebspartner schwierig ist, sich selbst einen Budget- oder Marketingplan aufzustellen, können Vorgaben und Richtlinien der zentralen Marketingabteilung, in einem Marketingplanner, vereint und als Hilfestellung genutzt werden.

Alles beginnt mit einem Plan

Das zentrale Management sollte sich nun bewusst werden, wie viel Prozent des Umsatzes sie jährlich für Marketingmaßnahmen bereitstellen möchte. Nach dieser Festlegung des Budgets und dem Abzug der dadurch entstehenden Personalkosten ergibt sich das Jahresmarketingbudget, mit dem im Folgenden das Produkt, Inhalte und der Marketingplan erstellt werden können. Da die Errechnung des Budgets nicht ausreicht, um einen erfolgreichen Marketingplan zu erstellen haben wir 5 Schritte definiert, in denen die Ressourcen sinnvoll verteilt und der Plan strukturiert werden sollen. Besonders in dezentral organisierten Unternehmen ist es wichtig, die Budget- und Marketingplanung den einzelnen Vertriebspartnern des Unternehmens in einem Planner zu Verfügung zu stellen und transparent zu kommunizieren.

1. Schwerpunkte und Ziele festlegen

Um sich nicht mit Einzelentscheidungen aufzuhalten und um das Gesamtziel zu verfolgen, ist die Vorbereitung von besonderer Bedeutung. Zunächst ist es wichtig ein klares, strategisches Ziel vor Augen zu haben, das verhindert, dass Budget für spontane Aktionen verbraucht wird, ohne zielführend zu handeln. Diese übergeordneten Marketingziele können beispielsweise eine Imageverbesserung oder Neukundenakquise beinhalten. Bei der Planung der Ziele gilt es, die Vergangenen Marketingaktionen unter die Lupe zu nehmen und gemeinsam mit der Geschäftsführung zu entscheiden, in welche Richtung sich das Unternehmen in Zukunft entwickeln möchte. Um diese Ziele erreichbar zu machen und zu operationalisieren, wird das Jahr für das Unternehmen in verschiedene Marketing- oder Werbeschwerpunkt unterteilt, die schrittweise dazu führen sollen die Ziele zu verwirklichen.

2. Passende Maßnahmen und Instrumente

Zu diesen Schwerpunkten werden daraufhin einzelne strategische Werbemaßnahmen definiert, sorgfältig ausgewählt und im Marketingplan festgehalten. Durch die vorherige Analyse und Festlegung der Ziele sollte es nicht mehr allzu schwerfallen herauszufinden, welche Instrumente als geeignet erscheinen. Passend zum Werbeschwerpunkt können beispielsweise für einen eher jungen Markt überwiegend Online-Maßnahmen und Social Media-Kampagnen erfolgversprechend sein, während bei anderen Schwerpunkten eine große Plakatkampagne zielführender wäre. Für die strategische Unterstützung der lokalen Partner können diese auch direkt auf die Werbeberatung der Marketingzentrale zurückgreifen. Somit liegen die Analyse, Planung, Strategie und das Verbreiten bei der Zentrale, die letztendliche Umsetzung soll jedoch von den lokalen Partnern getragen werden.

3. Umfang und Priorisierung

Neben der strategischen Festlegung der Schwerpunkte und Inhalte sollte zudem eine Priorisierung stattfinden. Das bedeutet, dass entschieden wird, auf welche Werbemaßnahmen mehr Wert gelegt wird und welche Ziele im Marketingplan im Vordergrund stehen. Dies soll dabei helfen das Budget je nach Ziel strategisch zu verteilen und zu gewichten. Außerdem lässt sich somit auch feststellen in welchem Umfang und mit welcher Häufigkeit einzelne Maßnahmen geschehen sollen. Im Marketingplan wird somit genau festgelegt, wie lange eine Kampagne laufen soll und wie wichtig diese für das gesamte Marketing und das Produkt ist. Dies dient als strategische Richtlinie um den Partnern im Unternehmen zu zeigen, welche Inhalte mit einer höheren Priorität verwendet werden sollen.

4. Budget verteilen

Wenn das einzelne Produkt für die Werbeschwerpunkte im Planner steht und die Priorität klar ist, muss letztlich in der Marketingplanung nur noch durchgerechnet werden, welche Kosten entstehen. Wichtig ist, hierbei zu bedenken, dass eventuell neben der Produktion noch Kosten für die Gestaltung, den Vertrieb oder Reisekosten (beispielsweise bei einer Messe) hinzukommen. Zusätzlich sollte man sich immer einen gewissen „Budgetpuffer“ für unvorhersehbare Kosten zur Seite legen. All diese veranschlagten Kosten für das Marketing können in einem Marketingplanner von allen Partnern des Unternehmens eingesehen und für die strategischen, lokalen Kampagnen im Marketing benutzt werden.

5. Abgleichen mit dem Gesamtbudget

Letztlich bleibt nur noch der Abgleich mit dem am Anfang des Marketingplans festgelegten, gesamten Marketingbudget, indem alle errechneten Kosten für die einzelnen Schwerpunkte zusammengenommen werden. Falls bei dieser Analyse eine Abweichung festgestellt wird, müssen im Nachhinein noch Maßnahmen gestrichen oder erweitert werden, um das Budget nicht zu überschreiten. Die einzelnen Marketing Manager der Standorte können diese Marketingplanung des Unternehmens nun auf ihr eigenes Gesamtbudget adaptieren und das lokale Marketing an ihre Kunden und den Markt anpassen.

Im Nachgang: Erfolgsmessung für die nächste Planung

Nach der ersten Phase und der strategischen Durchführung des Plans ist es wichtig die Strategie des Marketingplans zu evaluieren und den Erfolg zu messen. Denn nur erfolgreiche Werbemittel helfen bei der Erreichung der strategischen Ziele, die in der Marketingplanung festgelegt wurden. So lässt sich vermeiden, dass im nächsten Jahr Maßnahmen eingesetzt werden, die keine erkennbaren Vorteile im Marketing des Unternehmens liefern.

Der Marketingplanner im dezentralen Marketing

Um eine solche Budget- und Marketingplanung auch für lokale Partner verfügbar zu machen, bietet es sich an einen Marketingplanner zu benutzen. Dem Management bieten sich hier verschiedenen Möglichkeiten, um eine solche Software zu beziehen:

Anbieter für Marketingplanner

Wenn für das Unternehmen nur die Verbreitung des Marketingplans wichtig ist, die Umsetzung der Strategie jedoch von den einzelnen Partnern vor Ort selbst geregelt wird, kann eine einfach Marketingplanner-Software benutzt werden. Diese ermöglicht es, die Marketingplanung online zugänglich zu machen und mit allen Partnern zu teilen, indem Empfehlungen für die einzelnen Werbeschwerpunkte und Kampagnen ausgesprochen werden und mit einem empfohlenen Budget versehen werden können. Dieser Planner hilft den lokalen Partnern dabei die eigenen Schwerpunkte zu setzen und das vorhandene Marketingbudget sinnvoll einzusetzen. Dabei sind die Kampagnen und ausgewählten Werbemaßnahmen im Marketingplanner bearbeitbar und an die eigenen Wünsche anpassbar. Somit ermöglicht der Marketingplaner den lokalen Partnern von der Planung der Zentrale zu profitieren, aber trotzdem genug Freiraum zu behalten um das Marketing weiterhin lokal und an den Markt und die Zielgruppe angepasst zu gestalten.

Anbieter für Marketingportale

Wer jedoch nicht nur die Marketingplanung teilen, sondern das komplette Management des lokalen Marketings auf einer Plattform vereinigen möchte, kann sich für ein Marketingportal entscheiden. In einem Marketingportal werden nicht nur die Einzelheiten des Marketingplans an die Partner weitergeben, sie bieten auch die Vorteile eines Web-to-Print und Web-to-Publish Systems, sowie die Integration firmeneigener Systeme und Datenbanken. Somit kann das komplette Management des lokalen Marketings über eine einzelne Plattform ablaufen. Bezüglich des Marketingplans sind alle Funktionen der oben genannten Anbieter integriert und durch einen ganzheitlichen Erstellungs- und Bestellungsprozess von Marketingmaßnahmen, können diese Systeme Marketingunterstützung leisten.