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Marketing- und Budgetplanung

Marketing- und Budgetplanung: Die 5 Schritte zum Erfolg

Das richtige Marketingbudget festzulegen kann sich vor allem in dezentral organisierten Unternehmen als Herausforderung entpuppen. Während die Fachliteratur rät jährlich mindestens 3 bis 5 Prozent des Gesamtumsatzes für Marketingmaßnahmen bereitzustellen, gibt es jedoch branchenspezifisch deutliche Abweichungen von diesem Rat. Da es jedoch vor allem für Einzelpersonen und lokale Partner schwierig ist, sich selbst einen Budgetplan aufzustellen, können Vorgaben und Richtlinien der zentralen Marketingabteilung als Hilfestellung genutzt werden.

Alles beginnt mit einem Plan

Diese sollte sich nun bewusst werden, wie viel Prozent des Umsatzes sie jährlich für Marketingmaßnahmen bereitstellen möchte. Nach dieser Kalkulation und dem Abzug der dadurch entstehenden Personalkosten ergibt sich das Jahresmarketingbudget, mit dem im Folgenden die Maßnahmen und der Marketingplan erstellt werden können. Da die Errechnung des Budgets nicht ausreicht um einen erfolgreichen Marketingplan zu erstellen haben wir 5 Schritte definiert, in denen die Ressourcen sinnvoll verteilt und der Plan strukturiert werden soll.

1. Schwerpunkte und Ziele festlegen

Zunächst ist es wichtig, ein klares Ziel vor Augen zu haben, um zu verhindern, dass Gelder für spontane Aktionen verbraucht werden, ohne zielführend zu handeln. Diese großen Marketingziele können beispielsweise eine Imageverbesserung oder Neukundenakquise beinhalten. Um diese Ziele zu erreichen, wird das Jahr in verschiedene Marketingschwerpunkt unterteilt, die die einzelnen Ziele erreichen sollen.

2. Passende Maßnahmen und Instrumente

Zu diesen Schwerpunkten werden daraufhin einzelne Maßnahmen definiert und sorgfältig ausgewählt. Durch die davor festgelegten Ziele sollte es nicht mehr allzu schwer fallen herauszufinden welche Instrumente als geeignet erscheinen. Passend zum Werbeschwerpunkt können beispielsweise für eine junge Zielgruppe überwiegend Online-Maßnahmen und Social Media Kampagnen erfolgversprechend sein, während bei anderen Schwerpunkten eine große Plakatkampagne zielführender wäre. Für die Unterstützung der lokalen Partner können diese auch direkt auf die Werbeberatung der Marketingzentrale zurückgreifen.  

3. Umfang und Priorisierung

Neben der Festlegung von Schwerpunkten sollte zudem eine Priorisierung stattfinden. Das bedeutet, dass entschieden wird auf welche Werbemaßnahmen mehr Wert gelegt wird und welche Ziele im Vordergrund stehen. Dies soll dabei helfen das Budget je nach Ziel zu verteilen und zu gewichten. Außerdem lässt sich somit auch feststellen, in welchem Umfang und mit welcher Häufigkeit einzelne Maßnahmen geschehen sollen.

4. Budget verteilen

Wenn die einzelnen Maßnahmen für die Werbeschwerpunkte stehen und die Priorität klar ist, muss letztlich nur noch durchgerechnet werden, welche Kosten entstehen. Wichtig ist, hierbei zu bedenken, dass eventuell neben der Produktion noch Kosten für die Gestaltung, den Vertrieb oder Reisekosten (beispielsweise bei einer Messe) hinzukommen. Zusätzlich sollte man sich immer einen gewissen „Budgetpuffer“ für unvorhersehbare Kosten zur Seite legen.

5. Abgleichen mit dem Gesamtbudget

Letztlich bleibt nur noch der Abgleich mit dem am Anfang festgelegten Gesamtbudget, indem alle errechneten Kosten für die einzelnen Schwerpunkte zusammengenommen werden. Falls dabei eine Abweichung festgestellt wird, müssen im Nachhinein noch Maßnahmen gestrichen oder erweitert werden, um das Budget nicht zu überschreiten.

Im Nachgang: Erfolgsmessung für die nächste Planung

Nach der ersten Phase und der Durchführung des Plans ist es wichtig, die Marketingmaßnahmen zu evaluieren und den Erfolg zu messen. Denn nur erfolgreiche Werbemittel helfen bei der Erreichung der Ziele. So lässt sich vermeiden, dass im nächsten Jahr Maßnahmen eingesetzt werden, die keine erkennbaren Vorteile liefern.
Um einen solchen Marketing- und Budgetplan auch für lokale Partner verfügbar zu machen, bietet das Local Brand X Marketingportal ein Marketing Planner-Modul, in dem Empfehlungen für die einzelnen Werbeschwerpunkte und Kampagnen ausgesprochen werden und mit einem empfohlenen Budget versehen werden können.