Marketingportal von Local Brand X

Mit dezentralem Marketing lokal überzeugen

 

Marketingportal Landschaft von Local Brand X

Was zeichnet eine dezentrale Unternehmensstruktur aus?

Dezentral organisierte Unternehmen sind Unternehmen einer Marke, die an verschiedenen Standorten selbstständig agieren. Das kann man am besten anhand einer Vertriebslandschaft visualisieren – in der Mitte befindet sich die Zentrale, die alle generellen Entscheidungen für die Marke fällt und an die lokalen Unternehmer weitergibt. Jedes weitere Gebäude auf der Karte führt durch Straßenverbindungen zu einem solchen lokalen Vertriebspartner, der meist relativ große Freiheiten in der Führung seines Standortes besitzt. Trotzdem gibt es Regelungen, die von der Zentrale an jeden dezentralen Standort weitergeben werden, wodurch trotz der räumlichen Verstreuung ein einheitliches Unternehmensimage entsteht.

Zentrales oder dezentrales Marketing

Die Frage, ob für ein Unternehmen eine zentrale oder dezentrale Marketingstruktur die richtige ist, kommt zu einem großen Teil darauf an, wie das Unternehmen allgemein aufgebaut ist. In Unternehmen mit einer hohen Zentralisierung liegen die Entscheidungskompetenzen in der Regel bei der zentralen Unternehmensführung. Diese gibt die wichtigen Richtlinien für die Produkte, die Führung und die Zuständigkeiten vor. Dadurch ergibt sich eine einfache Kontrolle und Koordination der einzelnen Aktivitäten, jedoch können sich Entscheidungen die nur Teilbereiche des Unternehmens betreffen sehr lange hinziehen. Zudem wird, durch den Ausbau einer großen Zentrale, die Kundennähe bei den Entscheidungsträgern verloren und das Unternehmen läuft Gefahr zu realitätsferne Entscheidungen zu treffen. In einer dezentralen Unternehmensstruktur hingegen gibt es viele unabhängige Geschäftseinheiten die ihre eigenen strategischen Entscheidungen treffen, die Zentrale spielt lediglich eine koordinierende Rolle. Eine starke Dezentralisierung ermöglicht somit schnelle Anpassungen an den lokalen Markt und eine höhere Motivation der Standortleiter, da ihnen mehr Verantwortung zugetragen wird. Jedoch kann es gelegentlich dazu kommen, dass Entscheidungskompetenzen nicht klar verteilt sind. Diese Unterscheidung überträgt sich auch auf das Marketing. Im dezentralen Marketing spielt die zentrale Marketingabteilung nur eine richtungsweisende Rolle, die Kompetenz liegt letztendlich hauptsächlich auf der lokalen Ebene.

Für wen ist dezentrales Marketing relevant?

Dezentrales Marketing ist für alle Unternehmen relevant, die dezentral organisiert sind, aber trotzdem Vorgaben zu ihrem lokalen Marketing von der Zentrale bekommen. Branchen, in denen dies überwiegend zutrifft sind: 

  • Versicherungen
  • Banken
  • Automobil
  • Franchise
  • Handelsunternehmen
  • Reiseveranstalter
  • Verbände

Da all diese Branchen und Unternehmensstrukturen davon leben an vielen verschiedenen Standorten vertreten zu sein, aber trotzdem als eine einheitliche Marke auftreten möchten, ist es sehr wichtig ein zentral gesteuertes, aber lokal angepasstes dezentrales Marketing zu betreiben.

Warum wird dezentrales Marketing immer wichtiger?

Durch die immer weiter fortschreitende Digitalisierung und Globalisierung wird die Welt allgemein immer stärker miteinander vernetzt und verbunden. Durch das Internet sind nicht nur Freundschaften über verschiedene Regionen oder Kontinente hinweg möglich, auch die Unternehmens und Arbeitswelt passt sich diesem Trend an. Standortunabhängiges Arbeiten und Projekte, die über verschiedene Standorte eines Unternehmens übergreifend agieren, werden immer mehr zum Alltag. So auch im Marketing. Durch das immer günstiger werdende Online-Marketing können viele verschiedene Kanäle und Plattformen genutzt werden. Zudem sind viele Unternehmen nicht mehr nur an einem einzelnen Standort vertreten, sondern stellen sich immer mehr dezentral auf. Diese einzelnen lokalen Partner sollen jedoch immer noch eine einheitliche Marketingstrategie verwirklichen. Um das zu ermöglichen, benötigen auch sie einen ständigen Austausch und eine gute Vernetzung.

Dezentrales Marketing meistern mit einem Marketingportal

Gemeinsam oder jeder für sich?

Gerade bei dezentralen Unternehmen stellt sich oft die Frage, inwieweit das Marketing lokal angepasst werden kann, um immer noch einen einheitlichen Eindruck zu hinterlassen. Sollen alle Standorte gemeinsam an einem Strang ziehen oder jeder für sich kämpfen? Die Marke an sich soll natürlich überregional bekannt sein und ein klares Markenimage hervorrufen. Gekauft werden Produkte und Dienstleistungen jedoch meist lokal. Der lokale Absatzpartner muss somit für den Endkunden auch (vor allem online) auffindbar sein. In dieser Zwickmühle müssen Unternehmen selbst entscheiden inwieweit sie ihren verschiedenen Standorten freie Hand lassen. Generelle Entscheidungen wie das Betreiben eines eigenen Accounts auf sozialen Netzwerken müssen von der Zentrale getroffen werden. Einige große Marken wie Apple oder BMW betreiben beispielsweise nur einen Corporate Account, andere lassen ihre Absatzpartner selbst entscheiden, ob sie diese Plattform für sich nutzen möchten. Die Zentrale gibt zudem Vorgaben zu der richtigen Nutzung des Corporate Designs. Durch diese Einhaltung und das richtige Mittelmaß zwischen gemeinsam und einzeln kann besonders vom dezentralen Marketing profitiert werden.

Welche Herausforderungen ergeben sich?

Im dezentralen Marketing verändern sich vor allem durch die Digitalisierung die Anforderungen immer rasanter und die Prozesse werden dadurch schneller, vernetzter und technischer. Die Zielgruppen, die mit dem Marketing angesprochen werden, werden immer anspruchsvoller und sind aufgeklärter als früher. Das bedeutet, dass auch das Marketing innovativer, direkter und zielgruppenorientierter funktionieren muss. Neben diesem Druck von außen sind die Unternehmen und lokale Partner zudem einem enormen Kostendruck von innen ausgesetzt. Es soll immer mehr Marketing gemacht werden, das idealerweise immer weniger kosten darf. All dies soll in der dezentralen Struktur auf lokaler Ebene gleistet werden. Hier verfügen die Mitarbeiten jedoch teilweise nicht über ein fundiertes Marketingwissen. Das und die internationalen Zusammenschlüsse von großen Unternehmen machen es immer schwieriger effizientes dezentrales Marketing zu liefern. Zudem bleibt im Nachhinein immer noch die Frage nach er allgemeinen Messbarkeit des Marketingerfolgs offen.

  • Zielgruppen sind aufgeklärter und anspruchsvoller
  • Hoher Kostendruck
  • Wenig Marketing-Fachwissen auf lokaler Ebene
  • Fehlende Messbarkeit
  • Schnellerer Time-to-Market
  • Einheitlicher Markenauftritt

Vernetzung und Unterstützung

Kommunikationssoftware

Um den Austausch zwischen der Zentrale und den lokalen Absatzpartnern zu vereinfachen, bietet sich eine einheitliche Kommunikationssoftware an. Über diese können Rücksprachen erfolgen oder allgemeine Informationen einfach und strukturiert an alle Beteiligten weiter geleitet werden. Ein einheitliches System bietet den Vorteil, dass die Kommunikation immer nach dem gleichen Schema und geregelt abläuft. Zudem können vergangene Informationsaustäusche im Nachhinein einfach zurückverfolgt und für eventuelle Rückfragen genutzt werden. Ein weiterer Vorteil einer Kommunikationssoftware wäre es zudem den Partnern untereinander die Möglichkeit zu geben sich auszutauschen. Dies ermöglicht es ihnen sich über die aktuelle Lage in ihrer Umgebung sowie allgemeine Herausforderungen zu unterhalten und gemeinsam Lösungswege zu schaffen. Idealerweise erfolgt dieser Austausch einfach und ohne zusätzlichen Mehraufwand. Dies wird durch eine einheitliche Unternehmensweite Kommunikationssoftware gewährleistet.

Schnittstellen

Zu einer effizienten Arbeitsweise an verschiedenen Standorten und mit verschiedenen Ansprechpartnern gehört auch, dass möglichst alle die gleichen Zugänge zu den bereits vorhandenen Systemen haben, um möglichst die gleichen Ausganssituationen für alle lokalen Absatzpartner zu ermöglichen. Schnittstellen führen dazu, dass die etablierten Systeme konsolidiert werden können und somit möglichst wenig Umstrukturierung und Ausbildung der Benutzer erfolgen muss. Das Nutzen von Schnittstellen bedeutet somit, dass die einzelnen Systeme, wie zum Beispiel Datenbanken und Kommunikationssysteme, zusammengeschlossen werden und integriert genutzt werden können. Dies erleichtert die Arbeit aller Partner und lässt sie direkt auf die angebundenen Systeme zugreifen. Arbeitsschritte, wie das Importieren von Daten und das Kopieren aus verschiedenen Systemen, fallen dadurch komplett weg. Somit kann an allen Standorten besonders effizient und fehlerfrei gearbeitet werden.

CRM / PIM

Im dezentralen Marketing ist es wichtig allen lokalen Partnern den Zugang zu relevanten Kundendaten und denen für sie wichtigen Produktinformationen zu bieten. Durch den Einsatz und die Pflege von Customer-Relationship-Management (CRM) und Product-Information-Management-Systemen (PIM) können diese Daten und Informationen einfach und strukturiert für die zuständigen Mitarbeiter freigeschaltet werden. Diese zentralen Datenbanken bilden die komplette Informationsübersicht des Unternehmens. Um nun in Zukunft auf eine bestimmte Information zugreifen zu können, müssen lokale Absatzpartner nicht erst in der Zentrale anfragen, sondern können auf die Daten und Medien jederzeit zugreifen. Somit kann jedem Standort die gleiche Datengrundlage ermöglicht werden. Das führt allgemein zu einer sehr zeit- und kosteneffizienten Arbeitsweise, bei der den einzelnen Standorten mehr Autorität zugeschrieben wird. Besonders im dezentralen Marketing bieten diese Management-Systeme die Möglichkeit Bilder und Mediendateien zur Verfügung zu stellen und Kundendaten zentral für das gesamte Unternehmen abzuspeichern.

Marketingportale

Durch den Einsatz eines Marketingportals können all diese Funktionen wie die Kommunikationssoftware, das Integrieren von Datenbanken anhand von Schnittstellen und das Teilen von Informationen in einem Portal erledigt werden. Zudem ist es hier auch möglich die Marketingmaterialien bereitzustellen und diese für die jeweiligen Partner individualisierbar zu machen. Durch die Anpassung der Marketingmaterialien im System wird automatisch das Corporate Design des Unternehmens gewahrt. Trotzdem können die lokalen Absatzpartner an den verschiedenen Standorten die Materialien so anpassen, dass sie für ihre Kunden am erfolgreichsten sind (Local Marketing). Zusätzlich zu den festen Vorlagen, die bereits im Corporate Design des Unternehmens erstellt werden, bieten Marketingportale meist auch die Möglichkeit, einen Brand Guide zu veröffentlichen, um auf alle wichtigen Richtlinien bezüglich des Designs hinzuweisen. Somit ist vor allem im dezentralen Marketing ein Marketingportal ein gelungenes Gesamtkonzept, das die Arbeit der marketingtreibenden Partner und der Zentrale deutlich vereinfacht.