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Schritt für Schritt zur richtigen Marketing- & Budgetplanung

Bei der Planung des kommenden Marketingjahrs oder -quartals gibt es viele einzelne Schritte zu bedenken. Durch die richtige Marketingplanung kann der zielgerichteten Ausführung im Unternehmen kaum mehr etwas in die Quere kommen und das veranschlagte Budget kann bestmöglich genutzt werden, um im Idealfall den gewünschten Absatzerfolg zu erlangen. Wichtig ist hierbei sich Schritt für Schritt vorzuwagen und zuerst den Marketingplan zu erstellen, um daraufhin das Marketingbudget zu veranschlagen.

Was ist strategische Marketingplanung?

Unter der strategischen Marketingplanung versteht man den Entscheidungsprozess über die Ausführung des zukünftigen Marketings des Unternehmens und deren Durchsetzung. Es wird unterschieden zwischen der strategischen Planung, die über die Ziele und Konzeption entscheidet, und der operativen Planung. Die operative Marketingplanung des Unternehmens beinhaltet die gesammelten Marketingmaßnahmen und schreibt vor, wie die verschiedenen Instrumente des Marketings im Unternehmen eingesetzt werden sollen. Dies beinhaltet das Festlegen einzelner Inhalte, zu welchen Schwerpunkten und Kampagnen diese zusammenzufassen sind und inwiefern diese auf die übergeordneten Absatzziele einwirken. Die strategische Marketingplanung verbindet somit die Strategie des Unternehmens mit dem Vertrieb und den einzelnen Aktionen. Der Prozess der Marketingplanung soll idealerweise systematisch erfolgen, ist aber trotz allem geprägt von Kreativität und der Flexibilität auf besondere Situationen einzugehen.

Strategische Marketingplanung Prozess

Marketingplan

Die festgeschriebenen Ergebnisse der strategischen Marketingplanung lassen sich daraufhin im Marketingplan festhalten und manifestieren. Beim Management und der Festlegung des Marketingplans werden alle Marketingaktivitäten des Unternehmens im geplanten Zeitraum aufgelistet. Es ist wichtig, das Produkt oder die Dienstleistung, die beworben werden sollen, mit in den Marketingplan aufzunehmen. Zudem legt dieser Marketingplan die Rahmenbedingungen fest und spricht kurz über die Potenziale im Markt. Um allgemeingültig verständlich zu sein, ist es wichtig gegebenenfalls Erläuterungen, Einflussfaktoren und Herleitungen anzubringen. Einen guten Marketingplan zeichnet eine allumfassende, thematische Ausarbeitung aus, die folgende Punkte abdecken sollte:

  • Analyse der aktuellen Marketingsituation
  • SWOT Analyse der Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken (Marketing und Markt)
  • Übersicht über die Ziele: Allgemeine Ziele im Unternehmen, Ziele im Marketing sowie Planvorgaben über Umsatz, Marktanteil und Gewinn
  • Produktmerkmale, die im Marketing besonders herausgestellt werden sollen (USP)
  • Geplante Maßnahmen: Beschreibung, Verantwortliche, geplantes Budget und Medium
  • Ergebnisprognose und Fortschrittskontrolle

 

Worauf wird besonders viel Wert gelegt?

Um einen geeigneten und zum Erfolg führenden Marketingplan aufzustellen, sollte im Marketing besonders viel Wert auf die Strategie gelegt werden. Erst wenn die IST-Situation klar ist und der Markt in regelmäßigen Abständen analysiert wird, sowie die Konkurrenten beobachtet werden, kann ein geeigneter Plan aufstellt werden. Dieser solle realistisch an die Strategie angepasst sein, um mögliche kurzfristige Änderungen bestmöglich zu vermeiden. Neben der Situationsanalyse des Marketings wird ein besonderes Augenmerk auf die allgemeinen Ziele des Unternehmens gelegt. Idealerweise werden aus diesen die Ziele im Marketing und somit auch der Marketingplan abgeleitet. Zudem ist es neben der Orientierung an den Zielen auch von Bedeutung, die Maßnahmen möglichst zukunftsgerichtet zu planen. Am wichtigsten ist jedoch, den Kunden in diesem Prozess nicht zu vergessen und alle Marketingmaßnahmen im Prozess auf die Kunden anzupassen.

Die richtigen Werbemittel und Inhalte auswählen

Bei der Wahl der Maßnahmen sowie der Medien, in denen diese veröffentlicht und gestreut werden, spielt die Zielgruppe für das Marketing eine zentrale Rolle. Besonders die ausgewählten Medien können Aufschluss darüber geben, welche Personengruppen für das individuelle Produkt angesprochen werden. Hierbei empfiehlt es sich bereits vorab die Zielgruppe des Mediums zu analysieren und diese mit der Zielgruppe des eigenen Produkts oder der Dienstleistung zu vergleichen. Zudem sollte bereits im Vorfeld festgelegt werden, welche Informationen die Kunden über das Produkt oder die Dienstleistung erhalten sollen.

Die strategische Marketingplanung und das Budget

Zudem werden die Marketingmaßnahmen maßgebend vom veranschlagten Marketingbudget beeinflusst. Hierbei ist es besonders wichtig, sich zu Beginn auf die Informationen und Werbemittel zu fokussieren, die am meisten Erfolg versprechen, um das Budget zu schützen und dann bei Überschuss weitere Marketingmaßnahmen dazu zu nehmen.

Die Budgetplanung für das Marketing beginnt in den meisten Fällen bei der Absatzplanung im Unternehmen. Umso größer die Steigerung des Absatzes sein soll, desto mehr Marketing wird nötig sein, um das Ziel zu erreichen, was wiederum bedeutet, dass ein größeres Marketingbudget benötigt wird.

Wie finde ich das richtige Budget?

Gerade bei der ersten Marketingbudgetplanung ist die Auswahl des richtigen Gesamtbudgets meist eine Herausforderung. Einheitliche Kennzahlen für die Festlegung des Budgets gibt es hierbei nicht. Je nach Branche und Produkt werden unterschiedliche Größen vorgeschlagen. Bei Unternehmen und Zulieferern der Automobilbranche liegt das Marketingbudget durchschnittlich bei ca. 3%, im Dienstleistungsbereich bei 8-10%, bei Unternehmen wie Red Bull hingegen werden sogar bis zu 30% des Umsatzvolumens auf das Marketing verwendet. Generell ist es sinnvoll, immer einen Wert über dem Branchendurchschnitt zu wählen, um sich von den direkten Konkurrenten abzuheben. Falls jedoch keine Branchenwerte bekannt sind, empfiehlt sich die goldene Mitte von ca. 10-15% des Umsatzes.

Die Frage nach der Effizienz

Wichtig ist dabei vor allem die Geldmittel effizient einzusetzen und hauptsächlich in Maßnahmen zu investieren, die eine möglichst hohe Werbeeffizienz mit sich bringen. Diese errechnet sich aus dem Verhältnis der Kosten zur Reichweite beziehungsweise dem präzisen Targeting. Umso mehr relevante Menschen mit der Maßnahme erreicht werden können, desto mehr Budget sollte auf diese Maßnahme verwendet werden. Außerdem wird durch diese Strategie versucht unnötige Maßnahmen und somit Kosten zu vermeiden und mit den richtigen Argumenten die Investoren zu überzeugen.

Welche Kosten sollen integriert werden?

Um nun am Ende des Jahres nicht negativ überrascht zu werden, ist es wichtig, alle Kosten zu bedenken und den Plan bestmöglich aufzustellen. Wichtige Bestandteile und Ausgaben, die in der Aufstellung des Budgetplans bedacht werden sollten sind:

  • Gestaltungskosten und Kosten für die Produktion der Werbemittel (z.B. Flyer, Broschüren, Videos, etc.)
  • Vertriebskosten (u.a. auch Teilnahmegebühren für Messen und Events)
  • Reisekosten für Mitarbeiter und Vertreter
  • Arbeitszeit der Mitarbeiter (für die Erstellung, Analyse, Strategie und Marktforschung)
  • Sonstige Kosten (Schulungen, Seminare, etc.)

 

Besonders bei der Berechnung der Arbeitszeit ist es wichtig, die veranschlagten Werte am Ende des Jahres mit den IST-Werten zu vergleichen, somit kann sichergestellt werden, dass im nächsten Jahr noch präziser geplant werden kann.

 

Checkliste für die Planung des Marketingbudgets (Bottom-up):

  • Marketingschwerpunkte passend zum Produkt festlegen
  • Management und Auswahl der Marketingmaßnahmen und Medien
  • Umfang klären (Zeitraum, Wiederholungen, Größe)
  • Kosten für die Produktion kalkulieren
  • Personalbedarf veranschlagen und Zeit berechnen
  • Kosten für Dienstleister veranschlagen
  • Kosten für einzelne Maßnahmen errechnen
  • Maßnahmen zusammennehmen und Gesamtpreis errechnen
  • Preis mit dem veranschlagten Marketingbudget abgleichen
  • Gegebenenfalls Maßnahmen streichen oder hinzunehmen

Softwareunterstützung

Um mit dem Management des Marketingplans nicht alleine da zu stehen und die Informationen und Inhalte bestmöglich an das Marketing der einzelnen Partner zu kommunizieren empfiehlt es sich auf eine technische Unterstützung anhand einer Softwarelösung zurückzugreifen. Hierbei gibt es verschiedene Geschäftsmodelle, wie der richtige Marketingplaner ins Unternehmen gebracht werden kann.

 

Lizenzbasierte Software

Bei dieser Art von Marketingplanern wird die komplette Lizenz des Programms einmalig erworben. Somit kann der Planer auf den Rechnern der einzelnen Partner installiert und gemeinsam genutzt werden. Dieser Kauf kann jedoch vergleichsweise teuer werden, bietet allerdings die Möglichkeit, einmalige Anpassungen und Individualisierungen durchzuführen. Nach dem Kauf bleibt die Lizenz meist auf dem gleichen Standard und wird nicht weiterentwickelt.

 

Open Source Programme

Open Source Programme sind die günstigste (meist online verfügbare) Lösung, um einen Marketingplaner zu implementieren. Da die Software in diesem Fall nicht kommerziell vertrieben wird, werden auch keine zusätzlichen Schulungen bereitgestellt oder regelmäßige Neuerungen garantiert. Open Source Marketingplaner sind somit nur dann zu empfehlen, wenn die Software erst mal getestet werden soll und wenn die Mitarbeiter genügend technische Vorkenntnisse mitbringen, um sich selbst mit dem Programm auseinanderzusetzen.

 

Software-as-a-Service (SaaS)

Die flexibelsten Möglichkeiten bieten Software-as-a-Service-Angebote (SaaS), bei denen der Marketing- und Budgetplaner als Cloud-Programm in einer Web-App online bereitgestellt wird. Jedem Partner und Nutzer werden durch die persönlichen Log-in Daten ein Zugang zum System bereitgestellt, den er online und ortsunabhängig nutzen kann. Hierzu muss allerdings eine kontante Internetverbindung garantiert werden. Preislich liegt er Vorteil darin, dass es sich nicht um eine große einmalige Summe, sondern monatliche Beiträge handelt.