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Dezentralized marketing

Marketing Portal Landscape of Local Brand X

To convince tih dezentralized marketing on a local basis

What characterizes a decentralized corporate structure?

Decentralized companies are companies of a brand that operate independently in various locations. This can best be visualized using a sales landscape - in the middle is the head office, which makes all general decisions for the brand and passes it on to local entrepreneurs. Each additional building on the map leads through road links to such a local sales partner, who usually has relatively great freedom in the management of his location. Nevertheless, there are regulations that will be passed on from the headquarters to each decentralized location, which creates a uniform corporate image despite the spatial dispersion.

Central or decentralized marketing

The question of whether a company's centralized or decentralized marketing structure is the right one depends in large part on how the company is generally structured. In companies with a high degree of centralization, the decision-making competencies are usually in the central corporate governance. This provides the important guidelines for the products, the leadership and the responsibilities. This results in a simple control and coordination of the individual activities, but decisions that affect only parts of the company can take a long time. In addition, the expansion of a large headquarters, the customer proximity to the decision makers is lost and the company runs the risk of unrealistic decisions to make. In a decentralized company structure, on the other hand, there are many independent business units that make their own strategic decisions; the head office only plays a coordinating role. Strong decentralization thus allows rapid adjustments to the local market and greater motivation of site managers, as they are given more responsibility. However, it may occasionally happen that decision-making powers are not clearly distributed. This distinction is also transferred to marketing. In decentralized marketing, the central marketing department plays only a trend-setting role, the competence is ultimately mainly at the local level.

For whom is decentralized marketing relevant?

Decentralized marketing is relevant to all companies that are decentralized, but still get local marketing guidelines from headquarters. Industries in which this predominantly applies are:

  • Insurance
  • Banks
  • Automobile
  • Franchise
  • Trading company
  • Tour operators
  • Associations

Because all of these industries and corporate structures thrive on being represented in many different locations but still want to act as a unified brand, it is very important to have centralized, but locally adapted, decentralized marketing.

Why is decentralized marketing becoming more and more important?

Due to the ever-increasing digitization and globalization, the world is becoming increasingly interconnected and interconnected. The Internet not only makes friends across different regions or continents possible, but also the corporate and working world is adapting to this trend. Location-independent work and projects that operate across different locations of a company are becoming more and more commonplace. So also in marketing. With the ever-cheaper online marketing, many different channels and platforms can be used. In addition, many companies are no longer represented in a single location, but are increasingly decentralized. However, these individual local partners should still implement a unified marketing strategy. To make this possible, they too need constant exchange and good networking.

Dezentrales Marketing meistern mit einem Marketingportal

Gemeinsam oder jeder für sich?

Gerade bei dezentralen Unternehmen stellt sich oft die Frage, inwieweit das Marketing lokal angepasst werden kann, um immer noch einen einheitlichen Eindruck zu hinterlassen. Sollen alle Standorte gemeinsam an einem Strang ziehen oder jeder für sich kämpfen? Die Marke an sich soll natürlich überregional bekannt sein und ein klares Markenimage hervorrufen. Gekauft werden Produkte und Dienstleistungen jedoch meist lokal. Der lokale Absatzpartner muss somit für den Endkunden auch (vor allem online) auffindbar sein. In dieser Zwickmühle müssen Unternehmen selbst entscheiden inwieweit sie ihren verschiedenen Standorten freie Hand lassen. Generelle Entscheidungen wie das Betreiben eines eigenen Accounts auf sozialen Netzwerken müssen von der Zentrale getroffen werden. Einige große Marken wie Apple oder BMW betreiben beispielsweise nur einen Corporate Account, andere lassen ihre Absatzpartner selbst entscheiden, ob sie diese Plattform für sich nutzen möchten. Die Zentrale gibt zudem Vorgaben zu der richtigen Nutzung des Corporate Designs. Durch diese Einhaltung und das richtige Mittelmaß zwischen gemeinsam und einzeln kann besonders vom dezentralen Marketing profitiert werden.

Welche Herausforderungen ergeben sich?

Im dezentralen Marketing verändern sich vor allem durch die Digitalisierung die Anforderungen immer rasanter und die Prozesse werden dadurch schneller, vernetzter und technischer. Die Zielgruppen, die mit dem Marketing angesprochen werden, werden immer anspruchsvoller und sind aufgeklärter als früher. Das bedeutet, dass auch das Marketing innovativer, direkter und zielgruppenorientierter funktionieren muss. Neben diesem Druck von außen sind die Unternehmen und lokale Partner zudem einem enormen Kostendruck von innen ausgesetzt. Es soll immer mehr Marketing gemacht werden, das idealerweise immer weniger kosten darf. All dies soll in der dezentralen Struktur auf lokaler Ebene gleistet werden. Hier verfügen die Mitarbeiten jedoch teilweise nicht über ein fundiertes Marketingwissen. Das und die internationalen Zusammenschlüsse von großen Unternehmen machen es immer schwieriger effizientes dezentrales Marketing zu liefern. Zudem bleibt im Nachhinein immer noch die Frage nach er allgemeinen Messbarkeit des Marketingerfolgs offen.

  • Zielgruppen sind aufgeklärter und anspruchsvoller
  • Hoher Kostendruck
  • Wenig Marketing-Fachwissen auf lokaler Ebene
  • Fehlende Messbarkeit
  • Schnellerer Time-to-Market
  • Einheitlicher Markenauftritt

Vernetzung und Unterstützung

Kommunikationssoftware

Um den Austausch zwischen der Zentrale und den lokalen Absatzpartnern zu vereinfachen, bietet sich eine einheitliche Kommunikationssoftware an. Über diese können Rücksprachen erfolgen oder allgemeine Informationen einfach und strukturiert an alle Beteiligten weiter geleitet werden. Ein einheitliches System bietet den Vorteil, dass die Kommunikation immer nach dem gleichen Schema und geregelt abläuft. Zudem können vergangene Informationsaustäusche im Nachhinein einfach zurückverfolgt und für eventuelle Rückfragen genutzt werden. Ein weiterer Vorteil einer Kommunikationssoftware wäre es zudem den Partnern untereinander die Möglichkeit zu geben sich auszutauschen. Dies ermöglicht es ihnen sich über die aktuelle Lage in ihrer Umgebung sowie allgemeine Herausforderungen zu unterhalten und gemeinsam Lösungswege zu schaffen. Idealerweise erfolgt dieser Austausch einfach und ohne zusätzlichen Mehraufwand. Dies wird durch eine einheitliche Unternehmensweite Kommunikationssoftware gewährleistet.

Schnittstellen

Zu einer effizienten Arbeitsweise an verschiedenen Standorten und mit verschiedenen Ansprechpartnern gehört auch, dass möglichst alle die gleichen Zugänge zu den bereits vorhandenen Systemen haben, um möglichst die gleichen Ausganssituationen für alle lokalen Absatzpartner zu ermöglichen. Schnittstellen führen dazu, dass die etablierten Systeme konsolidiert werden können und somit möglichst wenig Umstrukturierung und Ausbildung der Benutzer erfolgen muss. Das Nutzen von Schnittstellen bedeutet somit, dass die einzelnen Systeme, wie zum Beispiel Datenbanken und Kommunikationssysteme, zusammengeschlossen werden und integriert genutzt werden können. Dies erleichtert die Arbeit aller Partner und lässt sie direkt auf die angebundenen Systeme zugreifen. Arbeitsschritte, wie das Importieren von Daten und das Kopieren aus verschiedenen Systemen, fallen dadurch komplett weg. Somit kann an allen Standorten besonders effizient und fehlerfrei gearbeitet werden.

CRM / PIM

Im dezentralen Marketing ist es wichtig allen lokalen Partnern den Zugang zu relevanten Kundendaten und denen für sie wichtigen Produktinformationen zu bieten. Durch den Einsatz und die Pflege von Customer-Relationship-Management (CRM) und Product-Information-Management-Systemen (PIM) können diese Daten und Informationen einfach und strukturiert für die zuständigen Mitarbeiter freigeschaltet werden. Diese zentralen Datenbanken bilden die komplette Informationsübersicht des Unternehmens. Um nun in Zukunft auf eine bestimmte Information zugreifen zu können, müssen lokale Absatzpartner nicht erst in der Zentrale anfragen, sondern können auf die Daten und Medien jederzeit zugreifen. Somit kann jedem Standort die gleiche Datengrundlage ermöglicht werden. Das führt allgemein zu einer sehr zeit- und kosteneffizienten Arbeitsweise, bei der den einzelnen Standorten mehr Autorität zugeschrieben wird. Besonders im dezentralen Marketing bieten diese Management-Systeme die Möglichkeit Bilder und Mediendateien zur Verfügung zu stellen und Kundendaten zentral für das gesamte Unternehmen abzuspeichern.

Marketingportale

Durch den Einsatz eines Marketingportals können all diese Funktionen wie die Kommunikationssoftware, das Integrieren von Datenbanken anhand von Schnittstellen und das Teilen von Informationen in einem Portal erledigt werden. Zudem ist es hier auch möglich die Marketingmaterialien bereitzustellen und diese für die jeweiligen Partner individualisierbar zu machen. Durch die Anpassung der Marketingmaterialien im System wird automatisch das Corporate Design des Unternehmens gewahrt. Trotzdem können die lokalen Absatzpartner an den verschiedenen Standorten die Materialien so anpassen, dass sie für ihre Kunden am erfolgreichsten sind (Local Marketing). Zusätzlich zu den festen Vorlagen, die bereits im Corporate Design des Unternehmens erstellt werden, bieten Marketingportale meist auch die Möglichkeit, einen Brand Guide zu veröffentlichen, um auf alle wichtigen Richtlinien bezüglich des Designs hinzuweisen. Somit ist vor allem im dezentralen Marketing ein Marketingportal ein gelungenes Gesamtkonzept, das die Arbeit der marketingtreibenden Partner und der Zentrale deutlich vereinfacht.