Was bedeutet strategische Markenführung?

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Was bedeutet strategische Markenführung?

Strategische Markenführung (engl. Strategic Brand Management) ist der systematische Auf- und Ausbau einer Marke. Dabei ist erfolgreiche Markenführung kein kurzfristiges Projekt, sondern eine langfristig ausgerichtete Strategie, bei welcher die Marke des Unternehmens nach und nach weiterentwickelt und gestärkt wird. Zum Management-Prozess der strategischen Markenführung gehört somit zum einen das Finden und Sichern der eigenen Position auf dem Markt und zum anderen die Begleitung dieser Markenposition vom IST-Zustand in den gewünschten SOLL-Zustand. Die sogenannten vier W’s, nämlich Werterzeugung, Wahrnehmung, Wertschätzung und Wertschöpfung, spielen eine entscheidende Rolle im Prozess der strategischen Markenführung.

Werterzeugung

Durch die Nutzung des Produkts bzw. der Dienstleistung müssen für den Konsumenten klare Wertevorteile entstehen. Erzeugt Ihre Marke einen konkreten und einzigartigen Wert für Ihre Zielgruppe?

Wahrnehmung

Die beschriebenen Wertevorteile nutzen dem Unternehmen nur dann etwas, wenn sie vom Konsumenten auch als solche wahrgenommen werden. Ist Ihrer Zielgruppe bewusst, welche Werte Ihre Marke beinhaltet?

Wertschätzung

Wenn Konsumenten den Wert einer Marke kennen, werden sie eine eigene Einschätzung darüber abgeben, was ihnen das Produkt bzw. die Dienstleistung wert ist. Im besten Fall schätzt er den Wert der Marke höher ein als den Preis, der dafür verlangt wird.

Wertschöpfung

Wertschöpfung entsteht auf Seiten des Konsumenten, wenn er das Gefühl hat, für die Marke mehr Wert/ Nutzen zu bekommen als er dafür ausgeben muss und einen Kauf betätigt. Auf Seiten des Unternehmens entsteht dadurch ebenfalls Wertschöpfung: Es wird für die geschaffene Werterzeugung entgeltlich belohnt.

Warum ist strategische Markenführung so wichtig?

In unserem Alltag begegnen wir Tag für Tag unzähligen Marken von verschiedensten Produkten und Dienstleistungen. Die meisten davon nehmen wir gar nicht aktiv wahr und nur an wenige können wir uns später überhaupt erinnern. Warum ist das so?

Marken bleiben uns in der Regel nur im Gedächtnis, wenn wir wiederholt mit ihnen in Berührung kommen und/ oder diese einen starken Wiedererkennungswert haben. Der Wiedererkennungswert einer Marke kann zum einen im Design, also zum Beispiel in der Farbwahl, der Darstellung des Logos oder in der visuellen Verpackungsgestaltung liegen. Aber auch bestimmte Slogans, Töne, Qualitätsversprechen oder emotionale Botschaften sorgen dafür, dass Konsumenten sich an Marken erinnern und diese sofort erkennen. Bekannte Alleinstellungsmerkmale sind zum Beispiel die unverwechselbare lila Kuh von Milka, der berühmte Schriftzug von Coca-Cola oder der kurze Slogan „Ich liebe es“ von Mc Donald’s.

Besonders Unternehmen mit einer dezentralen Unternehmensstruktur stehen im Marketing vor der Aufgabe, eine Einheitlichkeit ihrer Marke über ihr gesamtes Partner-Netzwerk hinweg zu erreichen. Strategische Markenführung spielt für diese Art von Unternehmen daher eine besonders große Rolle. Beispielsweise muss ein Automobilhersteller es schaffen, dass in allen Autohäusern einheitliche Marketingmaterialien vorliegen, um den Wiedererkennungswert der Marke zu gewährleisten. Gerade in der heutigen schnelllebigen Zeit, in der Konsumenten ständig von digitalen Innovationen überrollt werden, ist es eine echte Herausforderung, eine Marke mit hohem Wiedererkennungswert zu schaffen, die nicht leicht von anderen neuen Marken ersetzt werden kann. Strategische Markenführung ist demnach wichtig, um eine Marke langfristig auf- und auszubauen. Wie sich eine Marke auf dem Markt positioniert und entwickelt ist entscheidend für den ganzheitlichen Unternehmenserfolg. So schaffen starke Marken es, den Wert des gesamten Unternehmens zu erhöhen und die Umsatzzahlen zu steigern.

Diese Punkte haben bekannte und erfolgreiche Marken gemeinsam

Hoher Wiedererkennungswert
Authentizität und Glaubwürdigkeit
Einheitliche Identität und Werte
Emotionaler Charakter und vertrauensbildend
Langfristige Strategie und Anpassungsfähigkeit

So entwickeln Sie eine starke Marke

Eine starke Marke mit Wiedererkennungswert kann nicht einfach über Nacht geschaffen werden. Strategische Markenführung ist ein langwährender Prozess, der kein festes Enddatum vorsieht. Wir zeigen Ihnen, welche vier Schritte im Prozess der strategischen Markenführung essenziell sind.

Der erste und wichtigste Schritt im Brand Management ist die Markenpositionierung. Ziel dieser ist es, festzulegen, welche Alleinstellungsmerkmale diese aufweist, wie Sie sich vom Wettbewerb abgrenzen und welche Position Sie letztendlich am passenden Markt einnehmen können und möchten. Beginnen Sie damit eine Ist-Analyse durchzuführen. Dafür sollten Sie zunächst die Stärken und Schwächen Ihres Produkts bzw. Ihrer Dienstleistung herausarbeiten und festlegen, wofür Ihre Marke steht. Also welche Werte diese widerspiegelt und welchen gezielten Nutzen das Produkt bzw. die Dienstleistung für die vorher festgelegte Zielgruppe bringen soll. Hilfreich ist es hierbei, eine konkrete Vision und Mission zu entwickeln, an der sich der Prozess der strategischen Markenführung orientiert. Anschließend grenzen Sie den relevanten Markt ab, untersuchen den Wettbewerb und legen fest, durch welche Merkmale sich Ihre Marke von der bestehenden Konkurrenz differenziert.

Bevor Sie Ihre Marke zu den Kunden tragen, sollten Sie zunächst sicherstellen, dass die Werte der Marke in der eigenen Unternehmenskultur verankert sind. Achten Sie unbedingt darauf, dass das Konzept nicht nur auf Führungsebene kommuniziert wird, sondern dass alle Mitarbeiter wissen, wofür die Marke des Unternehmens steht und welche Vision bzw. Mission dahintersteckt. Internal Branding, also der Markenaufbau und die Markenkommunikation innerhalb des Unternehmens, ist hier das entscheidende Stichwort. Dabei ist es besonders wichtig, eine einheitliche Identität, die sogenannte Corporate Identity, zu schaffen, die von allen im Unternehmen verstanden, verfolgt und gelebt wird.

Während des gesamten Kundenerlebnisses, also entlang der Customer Journey, kann der Kunde mit der Marke an unterschiedlichen Punkten in Berührung kommen. Stellen Sie sicher, dass an so vielen Berührungspunkten (Touchpoints) wie möglich, der Kunde ein positives Markenerlebnis wahrnimmt und Ihre Brand ein einheitliches Konzept verfolgt. Bei der externen Kommunikation kommen verschiedene Marketing-Aktivitäten zusammen, die unter dem Begriff Marketing Mix bekannt sind. Nach der klassischen Marketing-Mix-Theorie wird die Markenstrategie dementsprechend über die vier Instrumente Product, Price, Place und Promotion ausgespielt. Mehr Informationen zu den Marketinginstrumenten finden Sie in unserem Retail Marketing Artikel.

Eine Marke ist immer von visuellen und nicht visuellen Erfolgsfaktoren geprägt. Zu den sichtbaren, also visuellen, Merkmalen gehören zum Beispiel das Design und die Farben des Logos, die Verpackungsgestaltung, der Slogan, die Schriftart oder auch der Preis. Die nicht sichtbaren Merkmale, die jede Marke aufweist, beinhalten unter anderem Erfahrungen, die die Konsumenten mit der Marke machen. Auch bewusste und unterbewusste Emotionen, die Kunden mit der Marke verbinden, gehören hier dazu. Vertrauen Kunden der Marke und würden sie diese an Freunde und Familie weiterempfehlen? Oftmals sind die nicht visuellen und nicht greifbaren Merkmale entscheidender für den ganzheitlichen Erfolg als die visuellen.

Auch wenn Sie denken, dass Sie bereits eine erfolgreiche Marke geschaffen haben und an den visuellen Merkmalen nicht viel optimieren möchten, behalten Sie immer im Hinterkopf, dass die nicht sichtbaren Merkmale entscheidend für die Kaufbereitschaft und Treue der Konsumenten sind. Neue Konkurrenten auf dem Markt können Ihre Zielgruppe mit visuellen Merkmalen zwar schnell begeistern – Vertrauen, Emotionen und Werte, die die Zielgruppe jedoch langfristig mit Ihrer Marke aufgebaut haben, sind nur schwer zu ersetzen und machen Ihre Marke somit einzigartig.

Verschiedene Arten erfolgreicher Markenführung

Auch wenn strategische Markenführung bei unterschiedlichen Brands im Grunde die gleichen Ziele verfolgt, können Unternehmen bei der Strategie zur Markenpositionierung verschiedene Prioritäten setzen. So können diese entweder eine identitätsorientierte, eine funktionsorientierte oder eine abgrenzungsorientierte Markenführung wählen. Wir erklären Ihnen die Unterschiede der drei verschiedenen Strategieformen.

Identitätsorientierte Markenführung

Wird der Hauptfokus der strategischen Markenführung auf den Aufbau einer Identität gelegt, so stehen emotionale Kommunikationsmaßnahmen im Vordergrund. Das Unternehmen versucht, ein Wir-Gefühl und eine tiefe Verbundenheit der Konsumenten zur Marke zu schaffen. Oftmals wird hierbei auch von Corporate Social Responsibility gesprochen.

Funktionsorientierte Markenführung

Bei der funktionsorientierten Markenführung werden die Qualitätsmerkmale der Marke besonders hervorgehoben. Der Kundennutzen und -mehrwert sowie die einzigartige Produkt- oder Dienstleistungsqualität stehen hier im Vordergrund und sollen die Marke zum Erfolg führen. Steht die herausragende Qualität im Fokus, ist diese häufig im hochwertigen Preissegment zu finden.

Abgrenzungsorientierte Markenführung

Liegt das Ziel eines Unternehmens vor allem darin, mit der Marke eine größtmögliche Differenz zur bestehenden Konkurrenz zu schaffen, so wird eine abgrenzungsorientierte Markenführung angewandt. Egal ob mit der Funktion, dem Design oder Preis – die Marke soll sich eindeutig aus der Masse hervorheben und anders sein, als alles was bisher auf dem Markt angeboten wird. Hoher Wiedererkennungswert durch einzigartige Merkmale sind hier entscheidend.

Aktuelle Herausforderungen strategischer Markenführung

Die zunehmende Digitalisierung und Globalisierung bietet für Unternehmen viele Chancen, eine erfolgreiche Marke aufzubauen und diese am Markt bekannt zu machen. Gleichzeitig stellt der digitale und globale Wandel Firmen auch vor einige Herausforderungen hinsichtlich ihrer Markenpositionierung. Durch die digitale Transparenz können leicht neue Marken im Wettbewerb entstehen und es wird schwerer, aus der Masse herauszustechen. Kunden können aus einem zunehmend größeren Angebot an Produkten und Dienstleistern wählen und spielend leicht selbst Preise vergleichen. Bereits kleine Fehltritte werden außerdem deutlich schneller wahrgenommen und verbreiten sich in rasanter und unaufhaltsamer Geschwindigkeit in der digitalen Welt.

Unternehmen stehen somit vor der großen Herausforderung, selbst die Kontrolle über die Entwicklung des Markenimages zu behalten. Oftmals ist es nicht möglich, die eigene Marke in genau die Richtung zu lenken, die man sich vorgestellt hat. Agilität und Anpassungsfähigkeit spielen daher im Marketing zunehmend wichtige Rollen.

Wie kann eine Software in der erfolgreichen Markenführung unterstützen?

Für das Marketing von dezentralen Unternehmen, die ihre Kunden über verschiedene Standorte hinweg erreichen müssen, kann eine Software zur Unterstützung der strategischen Markenführung sehr hilfreich sein. Durch eine Local Marketing-Plattform, über die die verschiedenen Vertriebs- und Absatzpartner ihre im Corporate Design bereitgestellten Werbemaßnahmen und -kampagnen bestellen und durchführen können, kann eine Einheitlichkeit der Marke geschaffen werden. Dezentrale Unternehmen können somit garantieren, dass die Werte ihrer Marke einheitlich kommuniziert werden, ihre lokale Sichtbarkeit erhöht und die Corporate Identity eingehalten wird.

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